was successfully added to your cart.

Ungt fólk les markpóst

By september 11, 2017Blogg
Mýtan reynist ósönn: Ungt fólk les markpóst

Flestir kannast við eftirfarandi staðalímynd: Fólk af aldamótakynslóðinni (e. Millennials) er alið upp í stafrænum heimi, límt við snjallsímana sína, og eina leiðin fyrir söluaðila að ná til þeirra er í gegnum samfélagsmiðla.
Sannleikurinn er sá að fólk af aldamótakynslóðinni bregst við markaðssetningu sem byggist ekki á tækni og hefur fylgt okkur um aldaraðir:
Bréfum í póstkassa.
Þessum leiðbeiningum er ætlað að auðvelda skilning á því hvernig og hvers vegna aldamótakynslóðin bregst við markpósti, hvernig hann reynist í samanburði við aðrar markaðsaðferðir og hvernig best sé að búa til póst sem nær til þessarar kynslóðar.
Hvað finnst aldamótakynslóðinni um markpóst og hvaða not hefur hún af slíkum pósti?
Lítum á viðhorf aldamótakynslóðarinnar til pósts. Skoðum tölfræði sem varpar ljósi á það.
77% fólks af aldamótakynslóðinni veitir markpósti eftirtekt.
90% fólks af aldamótakynslóðinni þykir auglýsingastarfsemi með markpósti áreiðanleg.
57% hafa verslað eftir að hafa fengið tilboð í gegnum markpóst

87% fólks af aldamótakynslóðinni vill fá markpóst

Hvað greinir þetta fólk frá öðrum fullorðnum einstaklingum?
Í samanburði við fyrri kynslóðir er fólk af aldamótakynslóðinni:
LÍKLEGRA til að skoða póstinn
ÓLÍKLEGRA til að fleygja póstinum án þess að lesa hann
LÍKLEGRA til að koma skipulagi á og flokka póstinn
LÍKLGRA til að taka sér tíma í að lesa póstinn

LÍKLEGRA til að sýna öðrum póstinn

Hvernig bregst heilinn við prentuðum og stafrænum skilaboðum?
Hvers vegna bregst jafnvel hin svokallaða stafræna kynslóð við prentuðum texta? Rannsóknir á sviði taugamarkaðssetningar (e. Neuromarketing) sýna fram á að heilinn bregst á ólíkan hátt við prentuðu efni og stafrænum miðlum.
Bandaríska póstþjónustan, í samstarfi við miðstöð í taugafræðilegri ákvörðunatöku (e. Center for Neural Decision Making) við Fox viðskiptaháskólann í Temple háskóla í Bandaríkjunum (e. Temple University´s Fox School of Business), bar saman viðbrögð fólks við stuttum auglýsingum á áþreifanlegu  og stafrænu formi. Rannsakendur notuðu myndir af heila, líffræðilega tölfræði (t.d. hjartsláttartíðni og öndun), mælingar á augum og spurningalista til að mæla viðbrögð þátttakenda.

Þeir komust að því að:

Þáttakendur unnu hraðar úr stafrænum auglýsingum.
Auglýsingar á prenti virkjuðu hluta heilans sem sýna viðbrögð við virði og ágæti.
Þáttakendur sýndu sterkari tilfinningaleg viðbrögð við auglýsingum á prenti og mundu betur eftir þeim.

Þeir vörðu meiri tíma í að skoða prentaðar auglýsingar.

Prentað efni hreppir vinninginn í taugamarkaðsfræðirannsókn
Kanadíski pósturinn komst á sama hátt að forvitnilegri niðurstöðu í rannsóknarverkefni í taugamarkaðssetningu. Þar voru viðbrögð þátttakenda mæld við tveimur herferðum þar sem notast var við sambærilega markaðssetningu, annars vegar á áþreifanlegu og hins vegar stafrænu formi. 

Þeir komust að því að:

Herferðin með bréfpósti krafðist 21% minni hugrænnar áreynslu.
Minni þátttakenda var 70% betra ef þeim var sýndur bréfpóstur samanborið við stafræna auglýsingu.
Örvun í þeim hlutum heilans sem svara til áhuga var 20% meiri með markpósti.
Svo virðist sem við séum þannig gerð að við bregðumst sterkar við áþreifanlegum, prentuðum skilaboðum. Prentað efni getur greinilega skipt máli fyrir söluaðila sem vilja að auglýsingar sínar hafi langvarandi áhrif og séu eftirminnilegar.
Svo virðist sem bréfpóstur – sem kemur aðeins einu sinni á dag – sé orðinn nýlunda fyrir þennan markhóp. Rannsóknir sýna að fólk af aldamótakynslóðinni nýtur þess að fá bréfpóst jafnvel meira en fólk sem ekki er af þeirri kynslóð. 50% aldamótakynslóðarinnar segjast njóta þess að sjá hvað pósturinn færir þeim á degi hverjum og telja að tímanum sem þau eyða í að skoða og lesa póstinn sé vel varið.

Bréfpóstur er dýrari í framleiðslu en sumir stafrænir miðlar en hann hefur einnig hærra viðbragðshlutfall (e. response rate) – allt að 5,3% samanborið við 0,9% fyrir stafrænt form.

Höfðað til gilda aldamótakynslóðarinnar
Markpóstur getur hjálpað til við að ná til aldamótakynslóðarinnar, hvort sem markmiðið er að fjölga í hópi viðskiptavina, vekja áhuga á tiltekinni auglýsingu eða byggja upp tryggð viðskiptavina.Eftirfarandi getur hjálpað til við að búa til áhugaverðan markpóst sem ætlaður er þessari kynslóð.
Skilaboðin þurfa að vera gagnorð og auðveld aflestrar. Veitið upplýsingar sem eru stuttar og einfaldar.
Verið ósvikin. Fólk af aldamótakynslóðinni ber ekki traust til hefðbundinna auglýsinga svo forðast skal beinskeitt og kraftmikið málfar (e. hard-sell language). Nálgist markhópinn á einfaldan og gagnsæjan hátt.
Til að auka áhrif má t.a.m. nota lykt, hljóð eða áferð og vekja þannig enn fremur áhuga.
Hjálpið þeim að líða vel með það sem þau kaupa. Fólk af aldamótakynslóðinni er samúðarfullt og vill bæta heiminn sem það býr í. Herferðir sem gefa hlutfall af hagnaði til verðugs málstaðar eða sýna á einhvern annan hátt fram á samfélagslega ábyrgð geta vakið viðbrögð – ef komið er fram á ósvikinn hátt.
Notið slanguryrði með varúð, jafnvel þótt þú sért af aldamótakynslóðinni. Með notkun þeirra áttu á hættu að hrinda frá þér markhópnum.

 

Hefðbundin nálgun fyrir aldamótakynslóðina
Söluaðilar hafa fleiri leiðir en nokkru sinni fyrr til að ná til viðskipavina en það þýðir líka að skilaboð dynja stöðugt á viðskipavinum og stóran hluta af þessum skilaboðum leiða þeir hjá sér. Markpóstur getur hjálpað skilaboðunum þínu að yfirgnæfa hávaðann frá stafrænu miðlunum, jafnvel þegar aldamótakynslóðin er annars vegar.
Þau munu áfram njóta og bregðast við hinni áþreifanlegu upplifun að opna pósthólfið og finna þar prentuð skilaboð.
Við vitum nú að markpóstur vekur ennþá viðbrögð meðal þessarar kynslóðar. 77% hennar veitir auglýsingum í markpósti athygli.

Þessi grein er þýdd frá United Postal Service sem gaf út þessa skýrslu árið 2016.
PS Mail Moments: 2016 Review, March 2016.
Millennials: An Emerging Consumer Powerhouse, Quad/Graphics, March 2016.
Felicia Savage, “Don’t Hide In The Bushes: How To Use Direct Mail To Target Millennials,” PERQ, October 28, 2013.
“Direct Mail vs. Social Media | Q&A Showdown,” Divvy, January 15, 2016. http://divvyonline.com/direct-mail-vs-social-media-20160115
USPS Mail Moments: 2016 Review, March 2016.
Enhancing the Value of Mail: The Human Response, USPS Office of Inspector General, June 15, 2015.
A Bias for Action: The neuroscience behind the response-driving power of direct mail, Canada Post, July 31, 2015.
Kurt Allen, “Live from Loyalty360 Expo: Best Western Rewards Bets on Millennials and Direct Mail,” Colloquy, April 29, 2015.
Millennials: An Emerging Consumer Powerhouse, Quad/Graphics, March 2016.
USPS Mail Moments: 2016 Review, March 2016.
DMA Response Rate Report 2016, Direct Marketing Association, 2016.
Millennials: An Emerging Consumer Powerhouse, Quad/Graphics, March 2016.